如何有效「捕捉」消费者的全域思维

发布人:悠易互通 发布时间:2020-01-02

伴随着经济发展,人类的注意力在衰减。2000年,人们对内容的关注度是12秒,这个数字在2015年降到8秒,现在则可能降到5秒。3年前,YouTube推出的6秒广告,正是为了迎合消费者的变化,让品牌在6秒内打动消费者。

这种变化很容易理解。消费者所处的媒介环境,早已不是当年的「四大传统媒体+户外」的配置,他们被各种各样的屏幕包围着:手机、平板电脑、笔记本电脑、OTT电视、楼宇电视……遑论不同的屏幕还搭载着不同的平台,提供不同类型的应用。消费者每天刷朋友圈、微博、抖音,逛逛淘宝、天猫,开两局王者荣耀……随着物联网、5G技术的发展,互联网上的媒体形式和内容会更加丰富,围绕用户时间、注意力的争夺也会越来越激烈。

技术让媒体环境变得碎片化了,也赋予消费者更大的权力。Forrester 大中华区总经理邹欣指出,消费者尝到了科技的「甜头」,他们的期望值越来越高,不仅希望需求被准确满足,更希望需求被及时捕捉到,不论场景。而且,在技术的加持下,消费者有了更大的话语权和影响力。

尤其是Social CRM发展之后,消费者可以通过不同渠道、不同场景、不同时刻与品牌进行互动;消费者的话语权甚至改变品牌的营销和销售经营模式;相反地,品牌的话语权在慢慢削弱,从而对品牌营销工作者提出了很高的要求:如何围绕消费者旅程构建一个好的体验?

从传统思维到全域思维

「在未来,消费者洞察越来越重要。只有对消费者有深度的理解、洞察,才能与他进行较好的交互和沟通。这将是企业未来几年非常重要的一项工作。」悠易互通CEO周文彪介绍说,「而完成消费者洞察的前提是,360度的数据打通、消费者旅程以及围绕消费者旅程构建的各种营销战略。」

因此,营销人的思维需要做出改变,不只是看短期的ROI,要更侧重长期效果:当新客发展成为用户以后,如何重塑用户体验,产生更好的复购,以及更好的全生命周期管理。营销人在计算ROI的时候就不能只是用短期的指标来评估。

尤其是在经济下行,企业增长困难的时候,企业更需要改变以往传统的营销思维模式,把自己放在全域的环境当中,能够捕捉到微时刻点的消费轨迹,去构建营销战略,围绕全域的营销思维。在不同的场景、不同的受众数据环境、以及在不同的链路上面能够真正构建有效的闭环营销。

所谓全域,强调的是营销从单一目标变成更加综合全面的目标。悠易互通COO蔡芳介绍说,品牌有很多可以直接和消费者打交道的触点,但这么多触点很难整合成全新的Single View,打通这些触点,形成消费者的统一认知,在此基础上和消费者有非常直接的个性化沟通,做消费者生命周期的全价值管理,是品牌市场部需要完成的任务。

目前,中国互联网行业被BAT、TMD等「围墙花园」所把持着,品牌希望真正做到全域营销,只有求助于独立的第三方平台,从数据的层面实现连接。品牌在做广告投放的时候,习惯于通过「围墙花园」进行投放,如头条信息流资源、爱奇艺视频资源等,这样投放的结果无法让数据进行联通。「如果从全域角度思考,有一个一站式平台可以帮助触达到所有资源,而且数据层面底层是打通的,这时候品牌就具备了全域营销的基础。」周文彪如是说。

全域智能营销的大脑

近几年,不断有品牌取消CMO的新闻传出,实际上,如联合利华改CMO为CDMO(首席数字和营销官),CMO的职能范围扩大了,完全覆盖了整个客户生命周期,如邹欣所介绍的,从探索、发现、购买、使用若干环节,以及最后的客户关系维护,CMO都会负责,且通过跨渠道、跨触点进行客户触达。

而非常重要的一点,是数据的管理。「如果企业有较好的数据架构,从数据的采集到管理,到客户数据的打通,构成必要的基础。在此基础上,才能有对客户的洞察、品牌战略、品牌的沟通与体验,最终形成较好的闭环营销体系。」邹欣总结说。

很多品牌开始意识到数据的重要性,同时也面临着数据庞杂的问题。根据IEC大报告,互联网数据总量在2025年会达到175ZB——一个ZB等于1万亿GB。「营销基础是数据,因此数据量增长对营销是有利的,」悠易互通CTO李旸认为,「这意味着能采集越来越丰富的用户行为。当然对底层数据处理平台、架构、能力提出新的挑战。」

品牌试图建立自己的数据管理系统——通过智能化、个性化、自动化的方式帮助企业连接用户,和用户做更好的沟通,促进用户的转换挖掘长期价值,最终驱动企业业务增长。DMP、CDP等数据中台产品因此日益受到品牌的重视,成为全域营销的大脑。

李旸介绍说,悠易互通最新的产品架构的底层则为YOYI DNA全网人群数据库,积累了非常丰富的用户数据,处理的数据量超过了1TP,整合了15亿移动设备、2亿OTT ID以及6亿跨屏用户。每天会在YOYI DNA里对识别的个体用户、家庭用户做多维度的标签画像,包括基础属性、媒体偏好、消费偏好、消费场景、地理位置等等,最细的标签已经达到10万+,并且是每天更新的,对高要求的标签可以做到实时更新。

悠易互通的「三朵云」

2019年,悠易互通进行了战略转型,从之前的定位「跨屏程序化购买的引领者」向Martech领域转型,成为「全域智能营销引领者」。具体而言,悠易互通布局了「三朵云」:

广告云:即全场景的触达,在不同时刻会有不同屏端、媒体平台和消费者进行沟通。广告云解决的是和消费者之间全场景的覆盖和沟通的问题。

广告云产品YOYI PLUS,是支持一站式跨屏程序化购买的平台。底层的数据和算法能力在YOYI PLUS产品里完全开放。YOYI PLUS产品可以通过SaaS服务方式以全透明的模式开放给客户,可以把底层数据和算法赋能给用户。

数据云:核心基础是悠易互通多年跨屏营销积累下来的Device ID,以及形成的消费者画像。悠易互通的数据能力帮助第一方打通消费者旅程,针对个人、圈层、家庭关系覆盖所有受众。

悠易互通在2014年推出的YOYI DataBank产品,是客户管理平台CDP,帮助企业打通一、二、三方数据,并在打通数据的基础上做数据洞察、预测分析、数据激活。

营销云:在消费者和企业接触的全生命周期过程中,用除了广告以外的其他方式跟消费者进行全链路的沟通,打通消费者的全周期沟通链条。

营销云产品YOYI HUB,是营销自动化的平台,希望帮助企业打通和企业内部的用户运营渠道,底层是YOYI DataBank,基于打通的用户数据分析和洞察,YOYI HUB产品可以以个性化、自动化的方式实现用户触达,提升企业在私域流量运营的效率。

蔡芳介绍说,从企业端角度来说,全域营销的核心是数据平台打通,悠易互通通过数据和算法帮助企业构建智能营销数据中台,在数据中台中通过一、二、三方的数据形成统一的消费者画像,针对消费者沟通,其间会有基于机器能力的算法更好地应用数据能力。

这一点在悠易互通与某知名网服品牌合作的案例里得到很好的体现:该品牌APP面对成都市场推出了新的家政服务,但很多客户尚未得知这个新产品。悠易互通需要推动产品认知度,以及App内用户的购买和下单。

经过调研发现,品牌目标受众有非常明显的对宠物、动漫、直播App的使用习惯;其中女性、年轻人的比例更大。在此基础上,悠易互通做了细分人群的策略:宠物人群,以及偏好二次元的年轻群体。基于数据洞察发现,这批用户对「下厨房」等App粘性很强。因此,悠易互通通过「下厨房」等渠道,与该品牌用户数据打通,再进行洞察,发掘出每周保洁服务的下单及用户转化的高峰期,因此更多的广告预算也会放在这样的时间点,通过OTT+OTV整合品牌曝光的形式来完成。该项目采用一方数据和三方数据融合,打通消费者AIPL全链条,最终的获客转化率提高了1.9倍。

 




文章来源:Marketer

 
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